загрузка...
« Попередня Наступна »

Психологія в рекламі

Можливості додатки психологічних знань існують також у сфері реклами. Психологія реклами як прикладна галузь знань перебуває на стику економічної та соціальної психології.

У 1920-ті роки в Росії був випущений ряд книг, присвячених рекламі, які переказували зарубіжні публікації на цю тему.

У 1960-70-ті роки для реклами представляли інтерес роботи в області психолінгвістики та теорії комунікації. У 1977 році була видана книга Л. Школьника та Є. Тарасова "Мова вулиці", яка стосувалася психології реклами. Сьогодні практикам рекламного ринку добре відомі імена психологів Леоніда Школьника та Юрія Шерковіна. "Реклама - це на 50% психологія" - сказано на першій сторінці одного з популярних вітчизняних посібників з реклами.

Однак широке використання психології в рекламі почалося тільки в 1990-х роках, коли в економіці з'явилася справжня конкуренція фірм.

Перша задача, яка вирішується в рекламі, - звернути на себе увагу в потоці різнорідних пропозицій. Поряд з оперативною інформацією починає розвиватися зовнішня реклама та "паблік рілейшнз". З'являється друга хвиля рекламних агентств - при відеостудії, дизайн-студіях, підприємствах якісної поліграфії. Приходить розуміння того, що реклама - це ще й мистецтво. Далекоглядні керівники стали замислюватися про імідж. Рекламісти шукають, за рахунок чого можна обійти конкурентів. Виникає цілий ряд нових періодичних видань для професіоналів реклами: "Кампанія", "Рекламний світ", "Рекламіст", "Московське рекламне огляд".

Перехід від квазіреклами до справжньої рекламі на цьому етапі розвитку ринку закономірно породив попит на професіоналів-психологів з боку рекламного бізнесу. Психологи виступають в якості дослідників, викладачів, тренерів і консультантів. Ця тенденція руху реклами та психології назустріч один одному лише недавно стала набувати виразні риси і, безсумнівно, повинна тільки посилюватися в майбутньому (Леонтьєв, 1998, с.5-6).

Поки рекламних психологів небагато, якщо рахувати тих, хто має базову освіту і сформований уявлення про рекламний ринок та рекламної діяльності, а також певний досвід практичної участі у прикладних дослідженнях або інших роботах з реклами. Число ж експертів-психологів, які добре знають різноманітні можливості психології у додатку до реклами і різні сторони рекламного ринку, здатних самостійно визначати цілі, планувати потрібні заходи і вирішувати нестандартні завдання, і того менше (там же).

Деякі спеціалізовані фірми створюються самими психологами. Наприклад, дві з них - Соціально-психологічний центр МДУ в Москві, і Незалежна аналітичний центр в Санкт-Петербурзі - спеціалізуються на маркетингових та інших масштабних соціологічних і соціально-психологічних опитуваннях і дослідженнях. Інші, наприклад Психологічна Асоціація Рекламних Досліджень та науково-виробнича фірма "Сенс" (обидві знаходяться в Москві), проводять вивчення ефективності сприйняття реклами.

Тенденція зростаючої інтеграції психологів у рекламний ринок стала особливо важливою з 1994-95 років, коли почався новий етап його розвитку.

З цього часу конкуренція стає правилом і зміщується в сферу реклами. Вже недостатньо, щоб тебе помітили, треба, щоб тебе вважали за краще настільки ж помітним конкурентам. Пропозиції на ринку все більше вирівнюються. Там, де раціональна аргументація не може виявити переможця, на перший план виходить ірраціональна. Оригінальність у рекламі може працювати на шкоду, якщо вона не підкріплюється ретельно пропрацював текстом і зоровим рядом. Приходить розуміння необхідності довгострокової рекламної стратегії. А в таких умовах недостатньо робити рекламу за законами мистецтва - її треба проектувати за законами науки. Психологічне забезпечення реклами починає знаходити своє місце в практиці роботи рекламних агентств. Новий тип агентств - це агентства, що ставлять у главу кута творчі моменти реклами та провідні соціологічні та психологічні дослідження, дані яких використовуються у створенні реклами. Нові рекламні технології - це, перш за все, психологічні технології (Леонтьєв, 1998, с.5-6).

Які ж завдання вирішують психологи в сфері реклами? Практики рекламного справи звертаються до психолога за консультацією, за оцінкою рекламного матеріалу, за психологічним обгрунтуванням рекламної кампанії в цілому. Психолог-консультант на основі знання найважливіших принципів ефективного впливу вказує, чого не вистачає рекламному ролику або оголошенням, які елементи знижують його ефект і що в ньому слід змінити, щоб цей ефект підсилити. Такі рекомендації фахівець дає на основі наукових даних з психології сприйняття, уваги, враховує мотиваційні, емоційні і когнітивні фактори поведінки особистості. Тому подібна консультативна діяльність вимагає великого обсягу психологічних знань і вміння їх аналітично використовувати в прогнозах. Але, навіть при щирому прагненні уникнути суб'єктивізму в оцінках, рекомендації однієї людини будуть залежати від його 'смаків і наукових інтересів. Тому краще, якщо це буде невеликий колектив експертів, що проводять, крім консультацій, та емпіричні дослідження.

Практичні дослідження являють собою ще одне завдання психологів у підтримці реклами. Вони поділяються на кількісні і якісні. До перших належать опитування при вимірюванні рейтингів, і їх результатом є показники поширення уявлень про рекламований товар або послугу серед населення, а також про ступінь його популярності в порівнянні з товарами фірм-конкурентів. Різниця цих показниках до і після проведення рекламної кампанії свідчить про зроблений рекламному ефекті. Якісні методи орієнтовані головним чином на з'ясування причин популярності товару.

Психолог може брати безпосередню участь у виробничому процесі підготовки реклами. Тут його роль дуже схожа з роллю психолога праці на будь-якому виробничому підприємстві.

Дослідницька робота у сфері реклами ведеться за трьома основними напрямками:

1) визначення ефективності рекламного впливу;

2) мотиваційні дослідження;

3) вивчення способу марки (Ширков, 1999, с. 187).

Ефективність реклами становить найбільший інтерес для рекламодавців. Існує цілий ряд організацій, основне завдання діяльності яких полягає в регулярному, протягом багатьох років, порівнянні ефективності великих рекламних кампаній.

Мотиваційні дослідження проводяться з метою вивчення потреб людей для того, щоб визначити ті особливості товару, які дозволили б йому успішно вийти на ринок.

З'ясування образу марки, сформованого у суспільній свідомості в результаті рекламного впливу і на основі особистого досвіду споживачів, проводиться одночасно з вивченням потреб.

Замовниками робіт, пов'язаних з оцінкою ефективності рекламної кампанії, найчастіше є фірми-виробники. Питання ж, пов'язані з ефективністю самого рекламного впливу, представляють інтерес для рекламних агентств.

Психологи в області реклами можуть проводити і фундаментальні дослідження психологічних механізмів, що лежать в основі дії рекламного повідомлення. Прямого відношення до рекламного виробництва ці дослідження, як правило, не мають, але саме на їх результатах грунтується досвід консультантів рекламних агентств. Результати, одержані в ході таких робіт, активно використовуються в практиці рекламної діяльності. Великі можливості додатка психологічних знань і умінь існують і в такій близькій до психології реклами сфері діяльності як "паблік рілейшнз". Паблік рілейшнз - це сфера професійної діяльності, в основі якої лежать специфічні технології впливу на громадську думку. Широко вживається останнім часом і абревіатура цього поняття PR (піар). Звідси вираз - піарівські технології. На жаль, до цих пір не знайдено вдалого російського еквівалента цього англомовному терміну. За визначенням Р. Крайтнера, "Паблік рілейшнз - це діяльність, призначена для створення і підтримки сприятливих відносин між організацією і різними видами її публіки" (цит. за: Іванченко, 1999, с.7). PR-фахівці дають консультації, а також проводять іншу роботу по створенню іміджу фірми або лідера, з кадрової політики. Переконання - основний метод роботи такого фахівця. Існує два типи завдань, які він вирішує:

1) переконати керівництво зробити деякі кроки, щоб виглядати гідними схвалення публіки;

2) вселити публіці, що організація заслуговує її підтримки і схвалення (там же).

В останні роки інтенсивно розвиваються освітні курси для фахівців з паблік рилейшнз. Існуючі програми переважно призначені для університетських курсів журналістики і масової комунікації. Нерідко такого роду курси проводяться в рамках бізнес-освіти та менеджменту.

У сфері паблік рілейшнз існують великі можливості для використання знань і умінь професійних психологів.
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
Інформація, релевантна " Психологія в рекламі "
  1. Відповіді до заліку. Введеніe в професію психолог, 2012
    Поняття «професія психолог». Практична психологія та її особливості. Види професійної деят-ти психолога. Особливості професійної підготовки психолога в Росії. Комплекс професійно-психологічних знань, умінь і навичок. Реалізація функцій професійно. діяль-ти. Діяльність психолога в освіті. Психолог в економіці. «Модель фахівця» психолога. Психологія в
  2. Психологія реклами
    Психологія реклами - займається оцінкою потреб або очікувань споживачів, створюючи попит на підлягає збуту продукт. Реклама сьогодні є найсильнішим методом впливу на людську свідомість, людську психіку. На сьогоднішній день психологія і реклама це тісно пов'язані і майже не разделімие поняття. Головне завдання рекламодавця і мета психології реклами - це спонукати споживача
  3. Галузі наукової психології
    Як ми пам'ятаємо, психологія стала самостійною наукою тільки в кінці XIX століття і протягом XX століття накопичила таку величезну кількість наукових знань про світ психічних явищ, що самі психологи часто не цілком ясно усвідомлюють, як багато вони знають. Психологія стала дуже розгалуженою наукою, і фахівці в одній галузі психології вже не можуть бути достатньо компетентними в іншій області
  4. Прикладні галузі психології праці
    До психології праці відноситься цілий ряд інших галузей, що вивчають окремі види трудової діяльності. Психологія управління займається різноманітними психологічними проблемами управлінської діяльності: вивченням особистісних якостей, стилю і методів роботи керівника, дослідженням факторів, що підвищують ефективність керівної діяльності. Авіаційна психологія досліджує
  5. Проблеми, про які не говорять вголос
    Чоловіки мріють, і цілком серйозно, володіти досконалим фалосом. Вважається, що це фізичний доказ їх здібностей, як коханців, і викликає захоплення з боку задоволених, які розуміють толк в інтимності, жінок. Начебто примітивно стоїть питання про чоловічої компетентності, але ... так воно часто буває. Фалос (penis) завжди вважався характеристикою мужності, якщо хочете
  6. Соціальні проблеми
    Зловживання алкоголізмом є однією з актуальних проблем не тільки нашого часу, а й глибокої давнини. Широка продаж і реклама алкогольних напоїв, соціальна, економічна і психологічна напруженість, неорганізованість дозвілля та відпочинку сприяли зростанню алкоголізації населення. Реєстроване раніше зниження захворюваності на хронічний алкоголізм змінилося зростанням, в
  7. Психологія куріння
    Перша зустріч з тютюном проходить досить болісно. З'являються слабкість, нудота, блювота, запаморочення, іноді спостерігається непритомний стан. На цьому етапі організм як би захищається від згубності дії нікотину. При повторному зверненні до сигарети токсичну дію виражено в ослабленому вигляді. З'являється приємне збудження, внутрішня теплота, м'який «кайф», і куріння
  8. ОРИГІНАЛЬНІ студентський реферат
    На наступній сторінці Вам представлений зразок титульного аркуша студентського реферату. При оформленні досить поставити назву навчального закладу, де Ви навчаєтесь, вписати свої ініціали, курс і факультет. Подальше оформлення згідно із запропонованими Вам рефератах. Так виглядає титульний лист реферату студента Московського міського педагогічного університету. Вибрані з сотень захищених
  9. Лекція 1
    Ще раз здрастуйте, шановні соратники. Починаємо наше перше заняття в Народному університеті здорового способу життя за методом Геннадія Андрійовича Шичко. Курс буде присвячений корекції зору за методом Шичко-Бейтса. Це курс загального оздоровлення і позбавлення від шкідливих звичок. - Від яких? - Запитаєте. Ну, хто лінується - треба в першу чергу позбутися від ліні. Хто дратується - від
  10. Спеціальні вправи для очей
    Вранці і ввечері: 1. Бризкати у відкриті очі холодною кип'яченою водою. Краще талої - прокип'ятити, заморозити, а потім відталої водою вмиватися і бризкати в очі. Вмиватися свіжим снігом. Тала вода і сніжна вода зберігає полімерну структуру льоду, і ця вода дуже ефективно витягує шлаки і отрути з наших клітин організму, дуже добре підходить. І ось ми своїх дітей навесні
загрузка...

© medbib.in.ua - Медична Бібліотека
загрузка...