загрузка...
« Попередня Наступна »

Психологічні механізми впливу на споживача

Кожен з нас - об'єкт впливу. Багатомільярдні вкладення в рекламу і "паблік рілейшн" мають єдину мету: впливати на рішення споживача віддати гроші за той чи інший товар. Як не уникаємо ми нав'язливих торговців гербалайфом або таймшер, як намагаємося вимкнути телевізор або відійти від екрану під час рекламних вставок, факти невблаганні: якщо гроші продовжують вкладати, значить, вони працюють. Спробуємо хоча б частково розібратися, як саме.

Різноманіття психологічних засобів впливу можна умовно звести до двох форм: прямий і непрямий. Прямий вплив використовує в основному раціональні аргументи; воно ефективно для зацікавленої аудиторії або споживача, який схильний витратити час і сили на аналіз поданих йому міркувань, і для досить важливої ??інформації. Так, використання прямих коштів буде доречним для впливу на того, хто вже вирішив зробити дорогу покупку і розглядає переваги та недоліки різних моделей.

Непрямий вплив використовується для незацікавленої аудиторії або споживача, які не схильні звертати особливу увагу на представлену йому інформацію та аргументи. Їх рішення (наприклад, яку шоколадку купити) часто визначається випадковими чинниками, або вони взагалі не схильні купити або зробити те, що їм пропонують. Технології непрямого впливу, які ми будемо в основному розглядати далі, багаті і різноманітні. Більшість з них зводяться до різних прийомів маніпулювання і емоційний вплив.

Прийоми маніпулювання особливо ефективні при особистому контакті з потенційним покупцем. Ось лише кілька з популярних маніпуляцій, використовуваних для їх обробки. Ми розглянемо їх на прикладі кампанії з поширення так званих таймшеров - досить дорогої форми відпочинку за кордоном.

МАНІПУЛЯЦІЯ ПОДЯКОЮ заснована на природному прагненні людини якось відплатити за те хороше, що йому надають. Організатори поширення таймшера не скупляться на дрібні подарунки та послуги - починаючи від безкоштовних напоїв і безкоштовного транспорту до місця презентації і кінчаючи можливістю безкоштовно відпочити в тому місці, де передбачається купівля (відомий випадок, коли наш співвітчизник, який опинився в США, безкоштовно злітав на Гавайські острови , щоб оглянути готель, де він нібито збирався купити таймшер). Все це створює у не збираються нічого купувати людей дискомфорт, який за допомогою подальших маніпуляцій може перетворитися на намір зробити покупку.

МАНІПУЛЯЦІЯ СОЦІАЛЬНИХ ПРИКЛАДОМ заснована на нашій схильності чинити так, як інші люди. Рекламні акції, як правило, проводяться у великій аудиторії, де раз у раз лунає звуковий сигнал, який свідчить, що в цей момент хтось уже здійснив покупку.

МАНІПУЛЯЦІЯ прихильності заснована на тенденції погоджуватися з тими, хто нам подобається. Досвідчений агент, "обробляє" потенційних покупців, буде всіма засобами створювати позитивне враження. Він розповість про себе і свою сім'ю, постарається знайти що-небудь спільне зі своїми співрозмовниками, поцікавиться його справами і проблемами, буде посміхатися і робити компліменти і т.д.

МАНІПУЛЯЦІЯ втрачених можливостей пов'язана з тим, що цінність пропонованого збільшується, якщо воно виявляється або може виявитися недоступним. Організатори рекламної акції обов'язково скажуть, що тільки сьогодні можна придбати таймшер за особливою пільговою ціною, що завтра такої можливості вже не буде.
трусы женские хлопок


Приклади подібних маніпуляцій можна множити і множити. Надамо читачеві зробити це самостійно, грунтуючись на особистому досвіді. Звернемося до можливостей емоційного впливу, які ми розглянемо на матеріалі телевізійної реклами. Основний принцип емоційного впливу реклами полягає в тому, щоб створити асоціативний зв'язок між рекламованим товаром і позитивними емоціями; зв'язок виявляється дієвою, навіть якщо на рівні логіки і міркувань вона абсурдна - для "логіки емоцій" це несуттєво. Розглянемо основні варіанти її створення.

1. Створення асоціацію між рекламованим товаром і значущими цінностями. Наведемо приклади цінностей, які найчастіше "експлуатуються" в рекламі.

- Успіх у протилежної статі, поява сексуально привабливого людини. У рекламних роликах даного типу приваблива особа часто є "нагородою" за використання рекламованого засоби (наприклад, шампуню). Іноді асоціація створюється безпосередньо, без будь-якої логічного зв'язку, наприклад, коли в рекламі кави проводиться аналогія між оголеним жіночим тілом і формою банки для кави.

- Престиж і статус. Можливі як мінімум два способи встановлення зв'язку між рекламованим товаром і чимось, що втілює високий статус. Перший з них - використання в рекламі знаменитостей. Купуючи жувальну гумку, яку використовує поп-зірка, ми тим самим залучаємо себе до її світу, неусвідомлено підвищуючи власний престиж. Другий спосіб - використання в рекламі (навіть відносно дешевих речей) атрибутів багатства і престижу - розкішних інтер'єрів, дорогого одягу і т.п.

- Сімейне благополуччя, щастя близьких, особливо дітей. Значимість цієї цінності визначає ту обставину, що діти часто беруть участь в рекламі товарів, призначених на дорослих. Щасливі дитячі обличчя - найкраща "нагорода" за використання прального порошку.

- Приваблива зовнішність, мужність / жіночність.

- Успішна кар'єра.

- Веселощі, радість, розваги.

- Успіх у знайомих і однолітків.

- Удача, везіння.

- Психологічний і фізичний комфорт, задоволення.

2. Створення асоціацію між рекламованим товаром і можливістю позбавлення від болю, негативних емоцій, неприємностей. Цей прийом, застосовуваний у рекламі ліків і косметичних засобів, зустрічається і в інших випадках. Наприклад, ковток напою позбавляє від нудьги, поганого настрою і життєвих неприємностей. Однак застосовується даний прийом далеко не так часто, як можна було б очікувати. "Логіка емоцій" така, що асоціація виникає з найяскравішим і вражаючим елементом реклами, і якщо таким є виразно показання страждання, то рекламований товар буде асоціюватися саме з ними, а не з позбавленням від них. Тому, приміром, в рекламі засобів для поліпшення травлення людина, хапаються за живіт, буде показаний мигцем або зовсім не показаний, але зате у всіх подробицях зображується сцена радісного поїдання безлічі смачних страв.

3. Створення позитивних емоцій самим сюжетом рекламного ролика. У рекламі даного типу, на відміну від першого, рекламований товар може стати джерелом неприємностей (наприклад, напад розлюченого бика або попадання на арену з тиграми), казусів і т.п. Основою для позитивного ставлення до товару є задоволення від самого процесу перегляду реклами.
Найбільш універсальним джерелом такого задоволення стає гумор, дещо меншою мірою - інтерес або подив. Досить рідко, але зустрічаються рекламні ролики, побудовані за законами створення повноцінного художнього твору, від перегляду яких можна отримати естетичне задоволення. Згадаймо сцени з всесвітньої історії в інтерпретації одного зниклого нині банку.

Старше покоління виросло в часи, коли реклама обмежувалася закликами літати літаками Аерофлоту, але зате невід'ємним елементом життя кожного було вивчення марксизму-ленінізму. Деякі, можливо, ще пам'ятають ленінську фразу "Жити в суспільстві і бути вільним від суспільства неможливо". Реклама - одна з форм несвободи, що накладається на людину сучасним суспільством.

Література

1. Чалдини Р. Психологія впливу. - СПБ., 2000.

2. Отт Р. Створюючи попит. - М., 1997.

Завдання 13. Аналіз телевізійної реклами

I. Проаналізуйте кілька телевізійних рекламних роликів за наступною схемою.

1. Чи використовуються прийоми прямого впливу - інформація та раціональні доводи - на користь покупки товару (фрази типу "Тепер на 25 відсотків дешевше", перерахування корисних властивостей товару і т.п.)? Які саме?

2. Чи використовуються прийоми маніпулювання (наприклад, пропозиція "Підключайтеся, поки безкоштовно" - це приклад маніпуляції упущеною можливістю)? У чому їх зміст?

3. Чи використовуються прийоми емоційного впливу:

- Асоціація рекламованого товару з цінністю (перерахованої в тексті або інший) або з кількома цінностями. З якими саме? Чи є ці цінності значущими для соціальних і вікових груп - потенційних споживачів товару (наприклад, сцена галасливої ??дискотеки адекватна лише для молоді)?

- Асоціація товару з позбавленням від неприємностей. Значима чи проблема, від якої пропонують позбутися, для потенційних покупців? Чи буде асоціація з товаром позитивно або негативно забарвлена?

- Позитивні емоції пов'язані з сюжетом ролика. Які саме?

4. Які інші прийоми впливу можна виділити?

5. Проаналізуйте кожен з використаних прийомів, якими засобами він реалізується:

- загальний розвиток сюжету. Наприклад, показується, як при використанні нового миючого засобу вирішуються побутові, сімейні чи інші проблеми.

- Образотворчий ряд. Наприклад, відчуття спокою і задоволеності досягається за допомогою показу красивих пейзажів.

- Показ окремих деталей. Наприклад, по ходу розвитку сюжету з'являється дорогий автомобіль, що асоціюється з багатством і престижем.

- Мовна інформація: діалоги, закадровий текст.

- Невербальна звукова інформація: музика, інші звуки.

- Фірмовий рекламний слоган (в зорової або звуковий формі): "Змінимо життя на краще", "Жувальна гумка захищає ваші зуби з ранку до вечора" і т.п.

- Інші кошти.

6. Як ви вважаєте, чи ефективна ця реклама? Чому?

II. Створіть власний сценарій рекламного ролика, проаналізуйте його за тією ж схемою і обгрунтуйте його ефективність.
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
Інформація, релевантна " Психологічні механізми впливу на споживача "
  1. Лекція № 4 Тема:« Вплив шкідливих звичок на стан здоров'я людини ».
    План лекції: 1. Пияцтво і алкоголізм, як медико-соціальна проблема. 2.Вляініе вживання наркотиків на стан здоров'я людини. 3. Куріння тютюну як наркотичний пристрасть. 1. Протягом століть алкоголь супроводжував людство. В даний час встановлено, що є спільні причини, що призводять до поширення пияцтва в людському суспільстві і є індивідуальні
  2. ОРИГІНАЛЬНІ студентський реферат
    На наступній сторінці Вам представлений зразок титульного аркуша студентського реферату. При оформленні досить поставити назву навчального закладу, де Ви навчаєтесь, вписати свої ініціали, курс і факультет. Подальше оформлення згідно із запропонованими Вам рефератах. Так виглядає титульний лист реферату студента Московського міського педагогічного університету. Вибрані з сотень захищених
  3. Профілактика нервово-психічних розладів
    підпорядковувати свій дух. Керуй своїм настроєм. Горацій Психічне здоров'я. Стрес. Еустресс. Дистрес. Адреналін. Невротичні розлади. Адаптогени. Психіатрія. Олігофренія. Стигма. Вербальний. Під психікою розуміється сфера емоцій, почуттів і мислення. Психічне здоров'я, поряд з фізичним, є складовою загального здоров'я. Психічне здоров'я асоціюється з
  4. Лікарська допомога в історико-антропологічної ретроспективі
    Головна мета будь-якого навчального посібника - це засвоєння учнями якогось набору позитивного матеріалу, без якого неможливе розуміння предмета даної науки . Але існує ще більш важлива мета - викликати у студента інтерес до історії фармації, бажання самому покопатися в джерелах, погортати праці видатних представників науки. Найпрекрасніша мрія викладачів, поки ще погано реалізована на
  5. Система організації медичної допомоги
    Російська структура громадської охорони здоров'я Охорона здоров'я як система лікувально-профілактичних, протиепідемічних, реабілітаційних медичних заходів та установ різних форм власності має наступну структуру: - лчебно-профілактичні установи (амбулаторії, поліклініки, лікарні, диспансери тощо)? установи охорони здоров'я та МП жінкам і дітям? установи
  6. Управління якістю продукції в промисловості економічно розвинених країн
    В останні десятиліття в економіці розвинених країн відбулися значні зміни, які викликані, перш за все, посиленням науково-технічного характеру конкуренції , її інтернаціоналізацією і диференціацією споживчого попиту. Перед промисловими фірмами постає проблема більш гнучкої адаптації до швидких змін у зовнішніх умовах господарювання. Адаптивність все більше пов'язується з
  7. Історія стандартизації у вітчизняній і зарубіжній медицині
    У російському охороні здоров'я останніх років з невідомої для більшості медичних працівників причини не існує єдності якості і стандарту медичної послуги . З одного боку, ситуація з стандартизації в галузі надмірно ускладнена «купою» часто суперечить один одному розпорядчих документів, з іншого боку, самі по собі роботи по стандартизації невиправдано затягнуті під
  8. Розробка та застосування стандартів при виробництві медичних послуг
      Зростаюче значення медичних стандартів обумовлено необхідністю позначення провідних орієнтирів у процесі вдосконалення медичної допомоги, самоконтролю в діяльності медичного працівника, забезпечення захисту населення від неякісного медичного втручання, формування адекватного ресурсного забезпечення. Визначення сутності процесу стандартизації в медицині є
  9.  Біомедична етика, як міждисциплінарна галузь знань, яка регламентує медичну діяльність в контексті захисту прав людини
      Біомедичну етику слід розглядати в якості ще однієї ланки, який надає певний вплив на соціальне, загалом, і правове, зокрема, регулювання медичної діяльності. Існує достатня кількість визначень, які висловлюють різні точки зору відносно характеристик біомедичної етики. Зокрема, в навчальному посібнику "Філософія та біомедична етика"
загрузка...

© medbib.in.ua - Медична Бібліотека
загрузка...