Патологічна фізіологія / Оториноларингологія / Організація системи охорони здоров'я / Онкологія / Неврологія і нейрохірургія / Спадкові, генні хвороби / Шкірні та венеричні хвороби / Історія медицини / Інфекційні захворювання / Імунологія та алергологія / Гематологія / Валеологія / Інтенсивна терапія, анестезіологія та реанімація, перша допомога / Гігієна і санепідконтроль / Кардіологія / Ветеринарія / Вірусологія / Внутрішні хвороби / Акушерство і гінекологія
ГоловнаМедицинаОрганізація системи охорони здоров'я
« Попередня Наступна »
Д.І. Кіча, А.В. Фоміна. Основи економіки та фінансування охорони здоров'я, 2005 - перейти до змісту підручника

Маркетинг медичних послуг

Найважливішими складовими аналізу будь-якого ринку, в тому числі і ринку медичних послуг, є маркетингові дослідження , що представляють собою систематичний збір, реєстрацію та аналіз даних в області ринку медичних послуг і товарів.

Стосовно сфері охорони здоров'я маркетинг можна визначити як комплексний процес планування, економічного обгрунтування та управління виробництвом медичних і фармацевтичних послуг і продуктів, цінової політики в галузі лікувально-профілактичного процесу, просування послуг і продуктів до споживачів, а також управління їх реалізацією. У маркетингу групуються в єдиний технологічний процес практично всі елементи медичної та фармацевтичної діяльності. Результатом цього процесу є надання споживачам благ, які задовольняють їхні потреби в медичній та фармацевтичній допомозі.

Маркетинг являє собою соціальний та управлінський процес, в основі якого лежать такі ключові поняття: нужда, потреба, бажання, попит, продукт, обмін, ринок. Всі ці поняття однаково характерні як для комерційної, так і соціальної форми маркетингу. Найбільш важливими і основними поняттями, що лежать в основі маркетингу, є ідея людської потреби і потреба.

Нужда - почуття, чого-небудь. Нужда є вихідною ідеєю маркетингу. Потреби можуть бути фізіологічними (їжа, одяг, тепло, безпека), соціальними (духовна близькість, вплив, прихильності), особистими (потреба в знаннях і самовираженні). Для маркетингу в охороні здоров'я це поняття означає почуття нездоров'я і бажання людини стати здоровим.

Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурним рівнем, особистістю індивіда і пропозиціями ринку медичних послуг. Наприклад, хворий відчуває потребу в певному лікарському засобі. Виробники товарів і послуг намагаються сформувати зв'язок між тим, що вони випускають, і потребами людей. Вони не створюють нужду, а виявляють і задовольняють її.

Потреби виливаються в конкретні бажання, які з урахуванням грошових можливостей трансформуються в попит на ринку на конкретні продукти; здійснюється обмін у вигляді угоди між виробником і споживачем.

Попит - потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Запити людей практично безмежні, а ресурси для задоволення потреб обмежені, тому людина буде вибирати ті послуги або товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. Людські потреби, потреби і запити наводять на думку про існування товарів (послуг) для їх задоволення.

Продукт (товар або послуга) - все, що може задовольнити потребу або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Термін «товар» можна замінити терміном «пропозиція», «задоволення потреб». Крім товарів і послуг це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї. Чим більше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. У медицині товари - це медичні послуги, лікарські державні недержавні засоби, вироби медичного призначення, медична техніка.

Обмін - акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Відбудеться обмін чи ні, залежить від угоди між сторонами про його умови. Для здійснення обміну необхідно дотримання наступних умов:

- сторін повинно бути як мінімум дві: лікар-пацієнт;

- кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що могло б представляти цінність для іншої сторони;

- кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару;

- кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийняття або відхилення пропозиції іншої сторони;

- кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Якщо обмін є основним поняттям, то одиницею виміру у сфері маркетингу служить угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угода може бути як грошової, так і бартерною. Наприклад, клієнт робить ремонт у лікарні й отримує медичну послугу в якості виконаної операції на цю суму. Для здійснення операції необхідна наявність кількох умов: не менше двох ценностнозначімого об'єктів; узгоджених вимог сторін здійснення угоди, часу вчинення і місця проведення угоди. Ці умови полягають у формі договору між сторонами.

В основній своїй масі маркетинг в медицині, насамперед, повинен бути орієнтований на пацієнта, розробляючи і пропонуючи саме те, що пацієнт хоче і в чому він потребує. Для маркетингу в галузі медицини характерна концепція соціально-етичного маркетингу: медична організація повинна не тільки найбільш повно і ефективно задовольняти запити споживачів, але також підтримувати і покращувати здоров'я і добробут, як окремих громадян, так і суспільства в цілому.

У технології проведення соціального маркетингу одна з головних проблем полягає в нерозривності взаємозв'язку економічних, соціальних, організаційних, правових, соціально-психологічних аспектів, у зв'язку з чим необхідно аналізувати комплекс проблем, пов'язаних з системою управління, системою мотивації трудової діяльності, нормативів і показників її результативності.

Реалізація маркетингових принципів управління медичною організацією дозволяє отримати необхідну інформацію про медичні послуги, які хочуть отримувати пацієнти; встановити, скільки вони можуть заплатити за них; визначити сегмент найбільш вигідного попиту на конкретні послуги та оптимізувати структуру медичної спеціалізації ; домогтися більш високих обсягів і якості пропонованих послуг і отримувати вищі доходи на відміну від конкурентів; прогнозувати ситуацію на ринку медичних послуг.



Управління маркетингом - це аналіз, планування, реалізація і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення і підтримку вигідних обмінів з споживачами заради досягнення певних завдань організації (одержання прибутку, зростання обсягу продажів, збільшення частки цільового ринку ).

Виведена з різних даних схема процесу управління медичним маркетингом представлена ??на рис. 5 і включає в себе наступні складові.



Рис. 5.

Адаптована схема процесу управління медичним маркетингом



Аналіз ринкових можливостей полягає в наступному:

- проведення маркетингових досліджень та збір інформації;

- оцінка маркетингового середовища і ринкових можливостей підприємства (медичного закладу).


Відбір цільових ринків передбачає:

- заміри обсягів попиту населення на медичні послуги;

- сегментування ринку і вибір цільових сегментів;

- позиціонування товару / послуги на ринку (тобто забезпечення товару чи послуги бажаного, чітко відмінного від інших місця на ринку і у свідомості цільових споживачів).

Розробка комплексу маркетингу включає:

- розробку товару (медичної послуги);

- встановлення ціни (ціноутворення) на медичні послуги;

- вибір методу розповсюдження товару (надання медичних послуг);

- розробку системи стимулювання збуту.

Втілення в життя маркетингових заходів полягає в наступному:

- вибір стратегії розвитку організації (ЛПУ);

- коротко-і довгострокове планування діяльності;

- розробка системи контролю виконання маркетингових заходів.

Процес управління маркетингом уніфікований, тому необхідно лише враховувати специфіку ринку медичних послуг і специфіку самої послуги в медицині.

Благополуччя організації (установи) залежить не тільки від застосовуваної концепції маркетингу, але і від конкурентів, тенденцій і подій в навколишньому організацію (установа) середовищі. Це середовище називається маркетингової.

Маркетингове середовище - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами організації (установи) і впливають на здатність керівництва служби маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами (споживачами) відносини успішного співробітництва. Маркетингове середовище складається з мікро-і макросередовища.

Мікросередовище - сили, що мають безпосереднє відношення до самої організації (установі) і впливають на її можливості з обслуговування клієнтури (постачальники, посередники, клієнти, конкуренти, пацієнти, контактні аудиторії)

Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище (демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні та культурні фактори, стан здоров'я населення).

У діяльності медичних установ (лікарів) важливе значення будуть мати маркетингові дослідження, які повинні випереджати будь-які управлінські рішення.

Маркетингові дослідження - систематичний збір, відображення і аналіз ринкової інформації з різних аспектів маркетингової діяльності медичних підприємств і ЛПУ.

Основні етапи складання і проведення маркетингових досліджень представлені на рис.6.

Схема в цілому повторює звичайні етапи соціально-гігієнічного дослідження і потребує пояснення в додатку до маркетингу.



Рис. 6.

Етапи маркетингового дослідження

(за Ф. Котлеру)

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження

Цілі можуть бути:

- пошуковими, тобто передбачати збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему або допомагають виробити гіпотезу;

- описовими, тобто описом певних явищ, наприклад, виявлення чисельності та складу пацієнтів, що користуються послугами певного ЛПУ, за різними характеристиками (стать, вік, соціальний стан);

- експериментальними, передбачають перевірку гіпотези про яку -то причинно-наслідкового зв'язку.

Відбір джерел інформації

Дослідник повинен збирати вторинні і первинні дані або ті й інші одночасно:

- первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Для збору первинних даних необхідно розробити спеціальний план, що включає методи дослідження: спостереження, експеримент, опитування; апарат дослідження: анкети, технічні пристрої; план складання вибірки: одиниця вибірки, обсяг вибірки, методи формування вибірки; способи зв'язку з аудиторією: пошта, телефон, особистий контакт, комп'ютер та ін

- вторинні дані - інформація, яка вже зібрана раніше для інших цілей (наприклад, офіційна статистика або дані з певної проблеми з монографій, звіти державних підприємств або організацій). Вторинні дані є відправною точкою дослідження. Вони більш доступні, але не забезпечують ЛПУ конкурентних переваг.

Збір інформації та її зберігання

Здійснюються відповідно до програми дослідження і є технічним моментом. Зберігання і накопичення інформації краще здійснювати у вигляді баз даних.

Аналіз зібраної інформації

З отриманих даних витягають найбільш важливу інформацію і результати. Після зведення отриманих даних в таблиці виводять або розраховують різні показники, аналізують їх і роблять висновки.



Представлення отриманих результатів

Результати представляють на паперових та електронних носіях у вигляді текстів і графіків і використовують для прийняття маркетингових рішень. Вони повинні бути аргументованими, достовірними, спрямованими на вирішення досліджуваних проблем.

Різні медичні послуги не можуть бути необхідні одночасно всім пацієнтам, у зв'язку з чим ЛПУ і окремі лікарі-фахівці зосереджуються на обслуговуванні окремих частин (або сегментів) ринку, іншими словами, цільових пацієнтів-споживачів. Сегмент ринку складається з споживачів, однаково реагують на один і той же набір споживчих стимулів. Поділ ринку на подібні частини називається сегментацією.

Сегментування проводять за основними критеріями:

- географічному (республіка, край, область, місто, район, селище);

- демографічному (стать, вік, розмір сім'ї);

- психографическому (по приналежності до суспільного класу, способу життя чи особистим характеристикам);

- поведінковому (на основі поведінкових особливостей потреби-телей медичних послуг), споживачів ділять на групи залежно від їх знань, відносин, реакції на послугу.

У маркетингу використовується безліч методів сегментування. Один з них - побудова типології споживачів, найбільш прийнятний у охороні здоров'я. Типологія споживачів - це процес диференціації досліджуваної сукупності споживачів на досить однорідні і стійкі в часі і просторі групи з характерним для кожної з них типом споживчої поведінки. Наприклад, залежно від того, як споживачі медичних послуг реагують на зміну цін на медичні послуги, їх можна розділити на 5 типів (сегментів).


  Перша група: економічні пацієнти (пенсіонери, студенти, малозабезпечені: більше 50% населення Росії). Пацієнти цієї групи високочутливі до цінами. Попит цієї групи на медичні послуги зменшується при їх високою ціною.

  Друга група: престижні пацієнти (частина підприємців, інтелігенція: 20% потенційних пацієнтів). Для цієї групи важливий престиж і якість послуги. Вони малочутливі до цін.

  Третя група: етичні пацієнти (люди, економічно відносяться до будь-якої з двох попередніх груп: 20% потенційних пацієнтів). Для таких пацієнтів важливі певні етичні якості медичних послуг (приналежність до країни-виробнику, соціальної групи).

  Четверта група: "новатори" - орієнтуються на все нове (методи діагностики, лікування). Якість послуги асоціюється з віком лікаря, перевагу віддають молодим лікарям.

  П'ята група: "консерватори" - на противагу попередній групі віддають перевагу старим, перевіреним методам лікування. Більше довіряють лікарям зі значним стажем.

  Залежно від характеру і рівня попиту стосовно ринку охорони здоров'я використовують різні типи маркетингових систем.

  Негативний попит

  Такі медичні послуги, як диспансеризація, флюорографія, активна профілактика карієсу не дають пацієнтам сьогочасної вигоди. Негативне ставлення до даних заходів сформувало негативний попит, який у свою чергу вплинув на медичну активність. Наслідком цього з'явилися зростання захворюваності, обваження патології, излечимой в умовах стаціонару.

  Завдання маркетингу (конверсійного) при негативному попиті - проаналізувати, чому ринок відчуває неприязнь до послуги, створити програму, яка б стимулювала споживача до її використання.

  Відсутність попиту

  Виникає тоді, коли цільові споживачі не зацікавлені в товарах і послугах або байдужі до них. Медики можуть не зацікавитися новим терапевтичним прийомом, студенти - вивченням іноземної мови. Поки людина здорова, вкладати кошти в такий специфічний товар (суспільне благо), як здоров'я, він не збирається. Коли він захворює, то оплачує вже комплекс медичних заходів, спрямованих на ліквідацію патологічного процесу та його наслідків. Завдання маркетингу (стимулюючого) при відсутності попиту - відшукати способи ув'язування властивих товару / послуги вигод із природними потребами й інтересами людини.

  Прихований попит

  Формується в умовах, коли багато споживачів можуть мати сильну потребу, задовольнити яку з ряду причин вони не в змозі. Людина не знає, коли йому знадобиться та чи інша медична послуга (товар), але він бажає мати впевненість, що якщо захворіє, то йому нададуть своєчасну і адекватну медичну допомогу. У даному випадку мова йде про прихований попиті. Прихований попит може бути на послуги певних фахівців (сексопатолог, нарколог, дерматовенеролог, психіатр), а також на деяку інформацію (наприклад, про статеве виховання). Завдання маркетингу (розвиваючого) при прихованому попиті - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит, розвинути потребу в даних послугах.

  Падаючий попит

  Рано чи пізно будь-яка організація стикається з падінням попиту на свій товар або послугу. Наприклад, попит на профілактичні щеплення впав тому, що пацієнти стали пов'язувати з їх проведенням ймовірність інфікування ВІЛ, розвитком ускладнень, особливо у дітей, і пр. У результаті відбулося різке зниження колективного імунітету, зросла частота інфекційних захворювань, що сформувало надмірний попит на послуги інфекціоністів та епідеміологів. Завдання маркетингу (ремаркетингу) при падаючому попиті - звернути назад тенденцію падіння попиту, підвищити довіру споживача до послуги, організувати її масове споживання.

  Надмірний попит

  На певну медичну послугу рівень попиту часто може бути вище, ніж той, який можуть задовольнити виробники послуг - ЛПУ. Наприклад, в даний час комп'ютерна томографія, ЯМР, ендоскопічні операції, мануальна терапія, голкорефлексотерапія, міні-аборти користуються надмірним попитом. Завдання маркетингу (демаркетинга) при надмірному попиті - знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту. У нашому прикладі можна запропонувати введення плати або підвищення ціни послуги, що користується надмірним попитом, встановити гнучкі ціни на послуги, так як рівень фінансування охорони здоров'я не дозволяє повністю задовольнити попит на них.

  Нерегулярний попит

  У багатьох організацій збут має сезонні, щоденні і навіть погодинні коливання, що викликає перевантаження і недовантаження. Наприклад, попит на послуги дільничного терапевта коливається залежно від сезону або від часу доби. Планові операції проводять частіше на початку тижня, ніж наприкінці. Завдання маркетингу (синхромаркетингу) при нерегулярному попиті - знайти способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання.

  Повноцінний попит

  Про повноцінне попиті говорять тоді, коли організація (установа) задоволена своїм торговим оборотом, коли попит відповідає рівню виробництва послуг. Завдання маркетингу при повноцінному попиті - підтримувати існуючий рівень попиту та інтенсивність виробництва медичних послуг.

  Нераціональний попит

  Для охорони здоров'я важливо протидіяти попиту на товари та послуги, шкідливі для здоров'я. Це вимагає цілеспрямованих зусиль. Наприклад, кампанія проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, що викликають звикання, надзвичайно корисна для суспільства і повинна стимулюватися громадськими структурами. Завдання маркетингу (протидіє) при нераціональному попиті - переконати прихильників чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни, обмежуючи доступність товару або послуги. 
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
 Інформація, релевантна "Маркетинг медичних послуг"
  1.  Система організації медичної допомоги
      Російська структура громадської охорони здоров'я Охорона здоров'я як система лікувально-профілактичних, протиепідемічних, реабілітаційних медичних заходів та установ різних форм власності має наступну структуру: - лчебно-профілактичні установи (амбулаторії, поліклініки, лікарні, диспансери тощо)? установи охорони здоров'я та МП жінкам і дітям? установи
  2.  СЕРТИФІКАЦІЯ ХАРЧОВИХ ПРОДУКТІВ
      Управління якістю харчової продукції є основним засобом досягнення і підтримки конкурентоспроможності підприємства. Якість продукту створюється на всіх стадіях виробництва. Харчовий продукт не може бути якісним, якщо він не потрібен споживачеві, хоча і відповідає всім вимогам і специфікаціям. Основа якості продукту - це визначення потреб споживача, тобто
  3.  МЕТОДИКА І ОРГАНІЗАЦІЯ КОНСУЛЬТУВАННЯ
      Інформація про планування сім'ї та інших питаннях, що відносяться до охорони репродуктивного здоров'я, потрапляє до людей різними шляхами, в тому числі під час особистої бесіди фахівця і клієнта. У процесі консультування клієнтам надається допомога у прийнятті прийнятних для них рішень. Деякі клієнти звертаються, щоб вибрати метод контрацепції, інші - знайти спосіб захистити себе від інфекцій,
  4.  Амбулаторна акушерська допомога
      1.1.1. Загальні принципи роботи В системі охорони материнства та дитинства первинна медико-санітарна допомога завжди займала особливе місце. В умовах реформування охорони здоров'я передбачається ще більше посилення ролі амбулаторно-поліклінічної служби, збільшення обсягу допомоги на цьому етапі, в тому числі за рахунок розширення переліку послуг у стаціонарах денного перебування та впровадження в них
  5.  ТИПОВЕ ПОЛОЖЕННЯ ПРО ЖІНОЧОЇ КОНСУЛЬТАЦІЇ
      Надання амбулаторної акушерсько-гінекологічної допомоги здійснюють жіночі консультації, діяльність яких регламентується органами охорони здоров'я суб'єктів Російської Федерації. I. Загальні питання 1.1. Жіноча консультація є лікувально-профілактичним закладом, що забезпечує амбулаторну акушерсько-гінекологічну допомогу з використанням сучасних медичних технологій,
  6.  ДОКУМЕНТАЦІЯ ТА ЇЇ ОФОРМЛЕННЯ
      З метою забезпечення державної звітності «Талон амбулаторного пацієнта» і його автоматизована обробка дозволяють здійснювати: - облік і формування регістра населення, що обслуговується амбулаторно-поліклінічним закладом; - збір та формування статистичної інформації по закінченому нагоди, наданим медичним послугам, тимчасової непрацездатності, фармакологічним
© medbib.in.ua - Медична Бібліотека